Rédigé par Mahaut Douet , le Mar 15, 2021

Pourquoi le co-branding est une pratique intemporelle que vous ne devez pas négliger ?

Quel est le rapport entre un steak de viande et une bonne bouteille de Bordeaux, un vélo avec les derniers freins Shimano pour aller au travail, des claquettes avec des chaussettes (oui, oui, les puristes diront que le confort l’emporte sur l’esthétisme, fin du débat) ? Les deux associations se mêlent et s’apportent une plus-value pour proposer quelque chose de nouveau !

Le co-branding (ou co-marquage en français) c’est pareil. Cette pratique marketing résulte de l’association de deux voire plusieurs marques qui vont développer un produit ou un service, le commercialiser et communiquer dessus, ensemble. On retrouve alors d’un côté la marque d’accueil qui propose le produit de base puis la marque invitée qui va quant à elle apporter des éléments qui lui sont propres, que cela soit dans la fabrication, le design ou encore la communication du produit. Le co-branding touche tous les secteurs d’activité. Vous pouvez, par exemple, en retrouver dans l’alimentaire comme l’a fait Milka avec Oreo, dans la mode avec H&M et Balmain ou encore dans le mobilier avec Ikea et Sonos. Toutes les plus grandes marques ont collaboré un jour ou l’autre avec une autre entreprise pour proposer de nouveaux produits.

Différents types de co-branding

Cette pratique n’est pas réservée qu’aux grandes marques. Vous pouvez vous aussi l’utiliser ! On vous donne ici quelques explications pour développer votre propre projet.

Avant de vous lancer tête baissée, il vous faut d’abord définir quel type de co-branding est fait pour vous. Car oui, il en existe deux sortes :

  • Co-branding fonctionnel
  • Co-branding symbolique

Le premier, comme son nom l’indique, concerne  la fonction même du produit. La marque d’accueil va alors intégrer un composant physique de la seconde marque. Prenons pour exemple North Face qui collabore avec Gore-Tex. La marque de sport outdoor va uniquement mentionner celle de la membrane imperméable sur les étiquettes qui accompagnent ses produits. Ce co-marquage ne va pas forcément être visible de manière évidente sur le produit, mais il va apporter les avantages suivants :

  • Gore-Tex va augmenter sa notoriété en apposant son nom sur le produit
  • North Face obtiendra un avantage qualitatif sur ses concurrents
  • Le consommateur bénéficiera d’un produit de marque où le composant ajouté aura la fonction de label et constituera un gage de qualité.

Le deuxième type de co-branding est plus conceptuel. Il va concerner les perceptions du produit. On distingue alors le noyau central et les associations périphériques. Des termes techniques mais n’ayez craintes, on va vous expliquer tout cela simplement.

Le noyau central est composé des éléments indissociables de la perception que peut avoir le consommateur de la marque. Il est défini par les valeurs clés relatives à celle-ci.

Autour de celui-ci gravitent les associations périphériques, soit les attributs secondaires.

Un visuel vaut parfois mille mots

Prenons donc un exemple concret, c’est toujours plus clair en image ! On a sélectionné pour vous le co-branding de Louis Vuitton et de Supreme. On a complété ce qu’on appelle un schéma de perception contenant le noyau et les associations périphériques des deux marques afin de déterminer la pertinence de ce partenariat.

La marque Louis Vuitton est reconnue pour son savoir-faire, son histoire et sa tradition dans la haute-couture alors que Supreme, dans son cas, est positionnée sur un secteur plus urbain et jeune. La stratégie de vente est également atypique. Les pièces sont produites au compte-goutte, vendues dans peu de boutiques et créent ainsi un sentiment de rareté donnant envie au consommateur de posséder les derniers modèles.  

Quel avantage à ce co-branding ?

Pour Louis Vuitton :

  •  Image plus moderne et accessible en termes de perception vis-à-vis de la génération Z
  • Pénétration d’un nouveau marché auquel la marque n’avait pas forcément accès précédemment

Pour Supreme :

  • Gain d’un gage de qualité conféré par le savoir-faire de Louis Vuitton
  • Placement sur un secteur plus premium

Cette collaboration lancée en 2017 va rencontrer un succès phénoménal ! En effet, en 6 mois le Groupe LVMH, propriétaire de la marque Louis Vuitton, a augmenté de 23% son chiffre d’affaire.   

Le co-branding symbolique est donc une excellente idée si vous souhaitez une alternative à l’extension de votre marque. Il permet de développer de la notoriété pour la marque d’accueil et de pénétrer de nouveaux marchés pour la marque invitée.

En plus de ces différents types, une action de co-branding peut arborer de nombreuses autres formes. Il est soit exclusif - associé à une seule marque - soit ouvert - associé à plusieurs marques concurrentes. Voici quelques exemples :

Des risques à limiter

Un co-branding oui, mais un co-branding intelligent ! Le but est d’appréhender le concept et ses particularités dans sa globalité pour établir la meilleure stratégie et le meilleur produit. Mais méfiez-vous, si vous ne respectez pas quelques règles élémentaires du co-branding (détaillées ci-dessous), c’est le flop assuré.

Vous gagnerez beaucoup à faire du co-branding. Cela peut vous permettre d’augmenter votre notoriété ainsi que le volume de vos ventes. Vous diversifierez vos gammes de produits tout en acquérant de nouvelles parts de marché et de nouvelles audiences. Votre prix de base et votre chiffre d’affaire vont également augmenter ! Autant d’aspects qui font saliver toutes les entreprises. Mais attention à la pertinence de cette collaboration !

Si un co-branding n’est pas mûrement réfléchi, il y a un risque de cannibalisation lorsque le produit lancé est positionné sur un marché trop proche des autres produits de la marque d’accueil. Il peut également provoquer de la confusion chez le consommateur, ou pire, des "bad buzz", si les valeurs de chaque marque ne sont pas cohérentes et en adéquation avec leur système de perception.

Il y a quelques années, Lego n’a pas renouvelé sa collaboration vieille de plus de 50 ans avec l’entreprise Shell après l’intervention de l’ONG Greenpeace. Avant celle-ci, les célèbres jouets danois prenaient la forme d’une station essence qui arborait le fameux coquillage jaune et rouge. Greenpeace n’a pas apprécié qu’une entreprise de jeux pour enfants puisse collaborer avec une compagnie pétrolière. Greenpeace a donc publié une vidéo sur Youtube critiquant cette collaboration en reprenant de manière dramatique le thème de The Lego Movie, "Everything is Awesome" et signant "Everything is NOT Awesome" et créé de nombreux visuels utilisant des Lego de façon détournée pour sensibiliser à l’impact que pouvait avoir l’entreprise sur l’environnement.

Alors pourquoi un tel flop ? Qu’est-ce que Lego a fait faux dans cette collaboration ?

La réponse est assez simple. Le fabriquant de jouets n’a pas pris en compte les changements de perceptions à propos de la marque invitée Shell. Il est difficile aujourd’hui de passer à côté de l’évolution des mentalités concernant l’environnement et sa préservation. Une entreprise il y a quelques années florissante et réputée est aujourd’hui devenue controversée à cause de son activité de forage dans l'Arctique. Résultat : Lego a subi de la pression de la part d’une des plus influentes ONG au monde et cette erreur stratégique lui a valu une très mauvaise publicité.

Conclusion

En résumé, l'évaluation d'un éventuel co-branding doit toujours se faire en 4 étapes :

1. Vous devez choisir quel co-branding est le plus intéressant pour vous tout en sachant que l’objectif principal est toujours de vendre. Vous pourrez opter pour un co-branding fonctionnel si vous souhaitez apporter une plus-value concrète à l’un de vos produits ou alors un co-branding symbolique si vous souhaitez gagner de la notoriété et toucher un nouveau marché.        

2. Si vous optez pour le co-branding fonctionnel, réfléchissez à la conception de votre produit et comment vous pourriez l’améliorer et gagner en qualité. Contactez différents fournisseurs et voyez comment vous pouvez collaborer. Choisissez ensuite si vous voulez un co-branding exclusif ou ouvert.

3. Si votre choix se porte sur un co-branding symbolique, commencez par définir le schéma de perception de votre marque. Définissez son noyau central et ses associations périphériques. Selon le nouveau marché que vous voulez cibler, étudiez les perceptions d’autres marques. Décidez ainsi de l’axe de communication que vous voulez développer avec ce co-branding.

4. Définissez clairement la stratégie et réalisez une étude de marché pour voir si ce partenariat a du sens auprès du public. Il faut toujours que l’image construite serve les deux partenaires.

Comme on vous l’a dit plus haut, le co-branding n’est pas réservé qu’aux grandes marques. Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous pouvez envisager un co-branding pour autant qu’il soit réalisable et qu'il vous corresponde ! Vous êtes boucher et vous voulez proposer un produit original ? Pourquoi ne pas vous associez à une marque d’épices locale pour préparer une marinade spéciale. Vous possédez une marque de cosmétiques ? Pourquoi pas vous associez avec une herboristerie pour créer des cosmétiques qui sentent bon le printemps. Les possibilités sont nombreuses, l’idée est non pas de faire plus ni trop mais de chercher un partenaire complémentaire qui permettra de rajouter une vraie valeur à votre produit ou votre service !

N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et d’être créatifs ! Le concept de base est transposable pour une majorité d’activités professionnelles. Capitalisez sur des forces complémentaires aux vôtres en vous associant à des marques avec qui vous partagez toutefois des valeurs similaires. Vous verrez, en plus du côté professionnel, l’aventure humaine pourra être magnifique !

Vous êtes convaincus ? Vous souhaitez vous lancer et mettre en place une action de co-branding ? Nous serions ravis d’échanger avec vous sur vos projets, contactez-nous !

Références :
DonaldG. Norris, (1992), « Ingredient Branding: A Strategy Option with MultipleBeneficiaries »,  Akshay R. Rao et Robert W. Ruekert (1994) « Brandalliances as signals of product quality »,  Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel, (2001) "Co-Branding :Clarification du concept", Edward M.Tauber (1981),«New product benefits from existing Brand names », Corentin Saguez, (2017), «La collaboration Louis Vuitton x Supreme a fait exploser les ventes de LVMH»